Trong nhiều năm qua, các chương trình chiết khấu và khuyến mãi thương mại được xem là công cụ then chốt để duy trì lưu lượng khách hàng tại điểm bán. Tuy nhiên, trước sự đa dạng hóa của các kênh mua sắm và áp lực cạnh tranh gay gắt từ Thương mại điện tử, phương thức tiếp cận dựa trên giá đang bộc lộ những giới hạn chiến lược rõ rệt.

Trong bối cảnh đó, Retailtainment được định vị như một giải pháp trọng yếu giúp các doanh nghiệp phân phối tái cấu trúc vai trò của cửa hàng vật lý. Bài viết dưới đây sẽ đi sâu phân tích cách triển khai Retailtainment trong Modern Trade để tối ưu hiệu quả kinh doanh. 

Retailtainment là gì?

Retailtainment là thuật ngữ ghép giữa retail (bán lẻ) và entertainment (giải trí, trải nghiệm). Trong giới tiếp thị, Retailtainment thường bị hiểu đơn giản là việc lồng ghép các yếu tố giải trí vào không gian bán lẻ. Tuy nhiên, theo các nghiên cứu về bán lẻ trải nghiệm (như WNS Global Services, 2019), cách tiếp cận này là chưa đầy đủ và có thể dẫn đến những sai lệch trong thực thi chiến lược.

Trong bối cảnh Modern Trade, Retailtainment được định nghĩa một cách chính xác là:

“Tiến trình thiết kế điểm bán thành một không gian trải nghiệm có chủ đích, nơi hành vi của người tiêu dùng chuyển dịch từ việc thực hiện giao dịch thuần túy sang tương tác, cảm nhận và ghi nhớ thương hiệu.”

Chiến lược thiết kế Retailtainment cần được thiết kế để đảm bảo cả 3 yếu tố: Sự xứng đáng để trải nghiệm, sự tối ưu hóa thời gian lưu trú và tỷ lệ khách hàng quay lại.

Đối với các CEO, việc triển khai Retailtainment trong Modern Trade không hề đối lập với mục tiêu hiệu quả kinh doanh. Ngược lại, đây là phương thức then chốt để các kênh vật lý duy trì lợi thế cạnh tranh, trong bối cảnh sự “tiện lợi” đã trở thành tiêu chuẩn chung của mọi kênh phân phối và không còn là thế mạnh độc quyền của bất kỳ đơn vị nào.

Tại sao doanh nghiệp phân phối cần chú trọng vào Retailtainment  

Quan sát thực tế thị trường cho thấy phần lớn các chuỗi phân phối hiện nay đang mắc ba sai lầm hệ thống gây nên sự xói mòn hiệu suất kinh doanh trong dài hạn: 

Mặt khác, sự biến động liên tục trong ngành phân phối đa kênh buộc các CEO phân phối cần nhanh chóng thay đổi tư duy quản trị kênh bán lẻ. Cụ thể: 

• Biên lợi nhuận liên tục bị thu hẹp khi doanh nghiệp phải thiết kế nhiều chương trình giảm giá để duy trì sức cạnh tranh 
• Khuyến mãi ngày càng khó tạo ra lòng trung thành thực chất vì người tiêu dùng sẵn sàng dịch chuyển sang điểm bán khác khi ưu đãi kết thúc, khiến doanh nghiệp phải duy trì chi phí kích cầu ngày một lớn để giữ khách.
• Thương mại điện tử đang làm suy giảm lợi thế truyền thống của cửa hàng vật lý nhờ khả năng cạnh tranh đồng thời về giá, sự tiện lợi và trải nghiệm cá nhân hóa, khiến nhiều điểm bán đứng trước nguy cơ chỉ còn đóng vai trò như nơi trưng bày sản phẩm.

Trước những thách thức này, Retailtainment (Bán lẻ kết hợp trải nghiệm) được xem là chiến lược sống còn. Đây không đơn thuần là việc bổ sung yếu tố giải trí hay thay đổi cách bài trí cửa hàng, mà là tiến trình thiết kế lại điểm bán thành một không gian trải nghiệm có chủ đích, nhằm tái định vị giá trị của cửa hàng vật lý trong chuỗi cung ứng 5 năm tới.

Xem thêm: 5 chiến lược In-Store Merchandising giúp thương hiệu thắng thế trên kệ hàng bán lẻ

Những ngành hàng cần ưu tiên triển khai Retailtainment

Không phải mọi ngành hàng đều có mức độ phù hợp như nhau đối với chiến lược retailtainment. Dưới đây là bốn nhóm ngành hàng được xác định là cần ưu tiên triển khai sớm nhất.

• Ngành hàng giá trị cao & Cần tư vấn (Điện tử, Nội thất, Xe hơi, Trang sức)
• Ngành hàng cạnh tranh khốc liệt & Biên lợi nhuận thấp (FMCG, Thực phẩm, Hóa mỹ phẩm)
• Ngành hàng yêu cầu cảm nhận trực quan (Thời trang, Mỹ phẩm, Vật liệu nội thất)
• Ngành hàng phong cách sống (Rượu cao cấp, Đồ thể thao, Sản phẩm trẻ em) 

Lợi ích của Retailtainment trong mô hình phân phối hiện đại

Không chỉ mang ý nghĩa lớn với ngành bán lẻ và tiếp thị, dưới đây là 4 vai trò của Retailtainment trong mô hình phân phối hiện đại: 

• Bảo vệ biên lợi nhuận nhờ tạo giá trị trải nghiệm thay vì phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá.
• Tạo khác biệt cho cửa hàng vật lý trước sức ép cạnh tranh từ thương mại điện tử.
• Gia tăng giá trị vòng đời khách hàng thông qua việc tăng tần suất quay lại, giá trị đơn hàng và mức độ gắn bó.
• Tạo thêm dữ liệu hành vi khách hàng để hỗ trợ trưng bày, tối ưu danh mục và cá nhân hóa trải nghiệm.
• Nâng cao vị thế đàm phán với nhà sản xuất khi nhà phân phối tham gia sâu hơn vào việc thiết kế trải nghiệm tại điểm bán. 

3 chỉ số đo lường hiệu quả của retailtainment tại điểm bán 

Retailtainment không phải là một khái niệm khó đo lường. Khi được triển khai đúng cách, chiến lược này có thể tác động trực tiếp đến báo cáo kết quả kinh doanh thông qua ba chỉ số quan trọng.

• Dwell time – thời gian lưu lại của khách hàng: Thời gian khách ở lại điểm bán càng lâu, khả năng tiếp cận nhiều sản phẩm càng cao, từ đó làm tăng xác suất mua hàng và giá trị đơn hàng trung bình.
• Tỷ lệ giao dịch không phụ thuộc vào khuyến mãi: Đây là chỉ số phản ánh chất lượng nhu cầu thực. Nếu phần lớn giao dịch chỉ phát sinh khi có giảm giá, doanh nghiệp đang phụ thuộc vào ưu đãi thay vì sức hút thương hiệu và trải nghiệm điểm bán.
• Net Promoter Score (NPS) về trải nghiệm tại cửa hàng: Chỉ số này cho thấy mức độ sẵn sàng giới thiệu điểm bán cho người khác, đồng thời là tín hiệu quan trọng về khả năng quay lại, mức độ hài lòng và tiềm năng tăng trưởng dài hạn.

So sánh lợi tức đầu tư: Khuyến mãi truyền thống và Retailtainment trong Modern Trade 

Để có cái nhìn khách quan về hiệu suất đầu tư, hai phương thức này cần được đánh giá dựa trên cùng một hệ tiêu chí chiến lược trong mô hình Modern Trade:

Khuyến mãi và Retailtainment trong Modern Trade không phải là hai thái cực loại trừ lẫn nhau. Tuy nhiên, nếu khuyến mãi là giải pháp tình huống để giải quyết tồn kho hoặc KPI ngắn hạn, thì Retailtainment chính là giải pháp căn cơ để tái cấu trúc năng lực cạnh tranh. 

Đối với các doanh nghiệp đang phụ thuộc quá mức vào các chương trình giảm giá, Retailtainment cần được ưu tiên như một đòn bẩy để tái thiết lập sự cân bằng trong danh mục chiến lược 5 năm tới.

Đọc thêm: 12 chương trình khuyến mãi phổ biến cho kênh phân phối, đại lý nên áp dụng

Case study Bauer Hockey – Khi thời gian lưu lại đạt 90 phút

Bauer là thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thiết bị khúc côn cầu trên băng. Với nhóm sản phẩm như giày trượt, yếu tố vừa vặn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì chỉ một sai lệch nhỏ cũng có thể gây khó chịu khi sử dụng và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất thi đấu.

Thay vì chỉ trưng bày và tư vấn sản phẩm theo cách thông thường, Bauer đã áp dụng chiến lược retailtainment trong thiết kế không gian tại cửa hàng vật lý nhằm tăng cường sự tiếp xúc thương hiệu và doanh thu tại cửa hàng. Cụ thể: 

• Đưa một sân khúc côn cầu thu nhỏ vào ngay trong cửa hàng.
• Khách hàng có thể mang giày trượt và trải nghiệm trực tiếp trong điều kiện gần với thực tế sử dụng trước khi đưa ra quyết định mua.

Giá trị của mô hình này không nằm ở yếu tố mới lạ hay giải trí đơn thuần. Điều Bauer thực sự làm là xử lý trực tiếp một rào cản mua hàng rất cụ thể: sự thiếu chắc chắn của khách hàng về việc sản phẩm có thực sự phù hợp khi sử dụng thực tế hay không.

Theo số liệu được dẫn lại từ WNS Global Services (2019), thời gian lưu lại trung bình của khách hàng tại cửa hàng Bauer đạt khoảng 90 phút, cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung của các cửa hàng thể thao. Thời gian lưu lại dài hơn thường đồng nghĩa với nhiều điểm chạm hơn, mức độ tương tác sâu hơn và xác suất chuyển đổi mua hàng cao hơn.

Từ trường hợp này có thể thấy retailtainment phát huy hiệu quả lớn nhất khi được xây dựng xoay quanh một nỗi do dự cụ thể của khách hàng, thay vì chỉ dừng ở việc làm cho điểm bán trở nên hấp dẫn hơn về hình thức. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải là “cửa hàng nên thêm yếu tố giải trí gì”, mà là “đâu là rào cản lớn nhất khiến khách hàng chần chừ trước khi mua” — từ đó thiết kế trải nghiệm phù hợp để tháo gỡ rào cản đó.

Lộ trình triển khai Retailtainment 3 bước cho doanh nghiệp phân phối

Retailtainment không cần bắt đầu bằng một khoản đầu tư lớn. Với doanh nghiệp phân phối, cách tiếp cận phù hợp hơn là triển khai theo lộ trình nhỏ, có đo lường rõ ràng và chỉ mở rộng khi đã chứng minh được hiệu quả.

Bước 1 – Phân khúc hệ thống cửa hàng

Không phải mọi cửa hàng trong hệ thống đều cần triển khai retailtainment. Việc phân bổ nguồn lực dàn trải sẽ làm giảm hiệu quả và gây khó khăn cho công tác đo lường. CEO cần phân loại hệ thống thành hai nhóm.

Hành động cụ thể trong 30 ngày đầu:

• Rà soát toàn bộ hệ thống cửa hàng hiện có.
• Xác định 10% đến 20% số cửa hàng có tiềm năng trở thành “điểm đến”.
• Tiêu chí lựa chọn: diện mặt tối thiểu (phụ thuộc vào ngành hàng), vị trí đắc địa, lưu lượng khách tự nhiên ở mức cao.

Bước 2 – Thiết kế hành trình trải nghiệm

Sau khi lựa chọn được cửa hàng thí điểm, bước tiếp theo là thiết kế lại hành trình khách hàng. Thay vì tập trung vào thiết bị, chiến lược cần bắt đầu từ việc thiết kế cảm xúc và hành vi khách hàng qua 4 vùng chức năng:

Bước 3 – Triển khai kết hợp đo lường và tối ưu hóa 

CEO cần gắn chiến lược Retailtainment này với các chỉ số đo lường cụ thể như sau: 

Quan trọng hơn, ba chỉ số này không nên được theo dõi riêng lẻ mà cần được đưa vào hệ thống đánh giá vận hành chung của chuỗi. Retailtainment chỉ thực sự trở thành chiến lược khi được xem xét với mức độ nghiêm túc tương đương các chỉ số doanh số, lợi nhuận và hiệu suất cửa hàng.

MBW Next – Giải pháp hỗ trợ triển khai retailtainment tại điểm bán

MBW Next là nền tảng quản trị chuyên sâu cho doanh nghiệp thương mại và phân phối, hỗ trợ doanh nghiệp quản trị dữ liệu và vận hành một cách tập trung để xây dựng, triển khai và tối ưu các mô hình retailtainment tại điểm bán. 

Trong bối cảnh retailtainment không còn là câu chuyện của trưng bày hay trải nghiệm đơn lẻ, mà gắn chặt với hiệu quả điểm bán, khả năng đo lường và tính nhất quán trong vận hành, doanh nghiệp cần một hệ thống đủ tốt để kiểm soát toàn bộ quá trình này trên dữ liệu thực tế. Dưới đây là những tính năng hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp triển khai retailtainment: 

• Quản lý điểm bán theo kênh, khu vực và mô hình cửa hàng qua danh sách, bộ lọc và bản đồ phân phối trực quan.
• Quản lý tập trung bảng giá, chương trình bán hàng và khuyến mãi theo từng cửa hàng, kênh và nhóm khách hàng.
• Quản lý trưng bày và triển khai chương trình tại điểm bán bằng hình ảnh và dữ liệu thực thi thực tế.
• Ứng dụng SFA cho sales và giám sát thị trường với check-in, chụp ảnh, viếng thăm tuyến, lên đơn và cập nhật tình hình điểm bán.
• Báo cáo doanh thu theo cửa hàng, khu vực, kênh bán và chương trình để so sánh hiệu quả giữa các điểm bán.
• Theo dõi hiệu quả bán hàng theo doanh số và theo từng điểm bán bằng hệ thống báo cáo, dashboard realtime.
• Quản lý khách hàng và lịch sử giao dịch tại điểm bán để theo dõi xu hướng mua lặp lại và giá trị đơn hàng.
• Liên thông dữ liệu bán hàng, tồn kho và tài chính giúp đánh giá retailtainment cả ở góc độ trải nghiệm lẫn hiệu quả kinh doanh, biên lợi nhuận. 

Doanh nghiệp có thể triển khai MBW Next với chi phí từ 1.000.000 đồng/tháng, không giới hạn số lượng người dùng. Hệ thống cũng cho phép tùy biến linh hoạt về giao diện, quy trình vận hành và nâng cấp tính năng theo nhu cầu thực tế của doanh nghiệp. 

Khi cửa hàng vật lý không còn thể cạnh tranh bền vững chỉ bằng giá, retailtainment trở thành một hướng đi cần được doanh nghiệp phân phối cân nhắc nếu muốn giữ khách hàng, tạo khác biệt và bảo vệ biên lợi nhuận.

Đăng ký demo MBW Next để tìm hiểu cách doanh nghiệp của Anh/Chị có thể triển khai retailtainment tại điểm bán trên một nền tảng quản trị thống nhất.