Nếu Route to Market là bộ khung vận hành thương mại của doanh nghiệp, thì thị trường bán lẻ chính là “địa hình” quyết định bộ khung đó có vận hành hiệu quả hay không. Và bước sang năm 2026, địa hình này đang thay đổi rất nhanh.

Người tiêu dùng Việt Nam hôm nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm tốt hay giá tốt, mà còn quan tâm nhiều hơn đến sự tiện lợi, tốc độ, độ tin cậy và trải nghiệm mua sắm. Họ có thể mua ở tạp hóa, minimart, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử hay qua social commerce. Điều đó khiến thị trường bán lẻ không còn là một hệ thống kênh đơn giản, mà trở thành một mạng lưới đa điểm chạm, đa hành vi và thay đổi liên tục.

Với doanh nghiệp, đây không chỉ là sự dịch chuyển của người mua, mà là sự thay đổi của cả hệ sinh thái phân phối. Một chiến lược Route to Market hiệu quả lúc này không thể chỉ dừng ở việc mở rộng độ phủ, mà cần trả lời chính xác hơn những câu hỏi quan trọng: khách hàng đang mua ở đâu, vì sao họ chọn kênh đó, và doanh nghiệp nên hiện diện ở đâu để vừa tăng tốc độ ra thị trường, vừa tối ưu chi phí phân phối.

Nói cách khác, bài toán của người làm RTM năm 2026 không còn là “phủ được bao nhiêu điểm bán”, mà là “phủ đúng kênh, đúng điểm bán và đúng nhu cầu thị trường hay chưa”. Hiểu rõ bức tranh bán lẻ Việt Nam chính là bước đầu tiên để doanh nghiệp xây dựng một chiến lược Route to Market hiệu quả, linh hoạt và phù hợp hơn với giai đoạn tăng trưởng mới.

Những chuyển dịch trong thị trường bán lẻ Việt Nam 2026

Sau năm 2025, thị trường bán lẻ Việt Nam đã bước vào một giai đoạn chuyển đổi rõ rệt. Theo các báo cáo công bố đầu năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam đạt khoảng 269 tỷ USD, tăng gần 10%; riêng thương mại điện tử đạt khoảng 32 tỷ USD, tương đương gần 12% tổng doanh thu bán lẻ. Điều này cho thấy bán lẻ Việt Nam đang dịch chuyển rất nhanh từ mô hình phụ thuộc vào độ phủ vật lý sang mô hình đa kênh, nơi dữ liệu, tốc độ phản ứng và khả năng kiểm soát điểm bán trở thành lợi thế cạnh tranh mới.

Với doanh nghiệp, thị trường hiện nay có thể nhìn qua ba trụ cột chính: kênh truyền thống (GT), kênh hiện đại (MT) và kênh trực tuyến/O2O. Mỗi kênh không chỉ phản ánh nơi người tiêu dùng mua hàng, mà còn quyết định cách doanh nghiệp tổ chức đội ngũ bán hàng, phân bổ tồn kho, đầu tư trade marketing và xây dựng Route to Market phù hợp.

1. Kênh truyền thống (GT – General Trade): Trụ cột chính nhưng đang chững lại

GT vẫn là nền tảng lớn của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại nông thôn, thị trấn và khu vực ven đô. Theo FiinGroup, kênh này vẫn chiếm khoảng 55% giá trị thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng, cho thấy chợ, tạp hóa và các điểm bán nhỏ lẻ vẫn là lớp phủ quan trọng mà nhiều ngành hàng chưa thể thay thế ngay.

Tuy vậy, với góc nhìn năm 2026, GT đang đi vào giai đoạn tăng trưởng chậm hơn trước. Áp lực không nằm ở việc kênh này biến mất, mà ở chỗ chi phí phục vụ ngày càng cao, dữ liệu sell-out thiếu minh bạch và hiệu quả tuyến bán hàng dễ bị bào mòn nếu doanh nghiệp tiếp tục quản lý theo cách cũ. Với CEO, GT vẫn là “kênh tạo dòng tiền” quan trọng, nhưng muốn giữ hiệu quả thì doanh nghiệp phải tái cấu trúc tuyến bán, giảm chồng lấn địa bàn, nâng năng lực nhà phân phối và đưa DMS vào kiểm soát tồn kho, độ phủ, đơn hàng và hiệu suất theo thời gian thực.

Xem thêm: Phần mềm quản lý kênh GT, điểm bán GT chuyên nghiệp MBW Next DMS

2. Kênh hiện đại (MT – Modern Trade): Tăng tốc nhanh 

Nếu GT là nền tảng chiều rộng, thì MT đang là động cơ tăng trưởng về chất lượng doanh thu và hình ảnh thương hiệu. Dữ liệu FiinGroup cho thấy MT hiện chiếm khoảng 33% thị trường bán lẻ, trong khi chuỗi CVS và minimart là nhóm tăng nhanh nhất. Tính đến năm 2023, Việt Nam có khoảng 1.409 cửa hàng tiện lợi; số lượng minimart, siêu thị và các chuỗi hiện đại tiếp tục mở rộng, đặc biệt tại khu vực phía Nam.

Với doanh nghiệp, MT không chỉ là nơi bán hàng, mà là nơi cạnh tranh bằng dữ liệu, trưng bày, danh mục và năng lực hợp tác chiến lược với nhà bán lẻ. Đây là kênh giúp thương hiệu tăng tốc độ hiện diện, nâng chất lượng trải nghiệm và mở rộng thị phần nhanh hơn nếu được đầu tư đúng. Nhưng MT cũng đòi hỏi một cách vận hành khác: không thể chỉ dựa vào đội sales đi thị trường, mà cần năng lực KAM, quản trị lợi nhuận theo từng tài khoản và xác định rõ MT đang được dùng như kênh hình ảnh hay kênh doanh thu. Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam năm 2026, câu chuyện không còn là “có vào MT hay không”, mà là “vào MT bằng vai trò gì và với mức lợi nhuận nào”.

3. Kênh trực tuyến & O2O (Online to Offline): Tầng mới trong bản đồ phân phối

Kênh online đã không còn là phần mở rộng của bán lẻ, mà đã trở thành một lớp vận hành chính thức trong hệ thống phân phối. Năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng trưởng trên 20%; trước đó, năm 2024, quy mô thị trường đã vượt 25 tỷ USD và chiếm khoảng 9% tổng bán lẻ hàng hóa, cho thấy đà tăng rất rõ qua từng năm.

Điều đáng chú ý hơn là ranh giới giữa online và offline đang mờ đi rất nhanh. Người tiêu dùng ngày nay có thể xem sản phẩm trên sàn, mua qua livestream, đặt online rồi nhận ở cửa hàng hoặc mua tại điểm bán sau khi đã tham khảo trước trên nền tảng số. Với CEO, điều này có nghĩa là online không chỉ là một kênh doanh thu mới, mà là một tầng dữ liệu chiến lược giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, thời điểm mua và độ nhạy khuyến mãi của khách hàng. Vì vậy, Route to Market trong năm 2026 cần tích hợp dữ liệu online vào CRM, DMS và kế hoạch phân phối, thay vì tách rời e-commerce như một bộ phận độc lập. Doanh nghiệp nào làm được điều này sẽ có lợi thế lớn hơn trong tối ưu tồn kho, phân bổ SKU và phản ứng nhanh với thị trường.

Xem thêm: Omnichannel (bán hàng hợp kênh) là gì? Kiến thức từ A-Z về bán hàng hợp kênh

Bản đồ vùng miền – Retail Landscape không đồng nhất

Thị trường bán lẻ Việt Nam không phát triển theo một công thức chung. Mỗi vùng có khác biệt rõ về dân cư, thu nhập, hành vi mua sắm và mức độ phát triển kênh bán, khiến doanh nghiệp không thể áp dụng một mô hình Route to Market giống nhau trên toàn quốc. Nói cách khác, muốn đi đúng thị trường, doanh nghiệp phải hiểu đúng từng vùng.

Chiến lược Route to Market cho vùng miền

Miền Bắc – ưu tiên chiều sâu phân phối
Miền Bắc là thị trường có mức độ trung thành thương hiệu cao, người tiêu dùng chuộng chất lượng, uy tín và sẵn sàng chi cho các sản phẩm có tính thương hiệu, đặc biệt trong các mùa cao điểm như Tết. Vì vậy, bài toán RTM ở khu vực này không nằm ở việc phủ thật rộng, mà là bảo đảm hiện diện vững chắc tại các điểm bán chủ lực, xây quan hệ bền với đại lý và khai thác tốt các mùa vụ tiêu dùng lớn.

Miền Trung – ưu tiên hiệu quả chi phí và giá trị thực
Miền Trung là khu vực nhạy cảm hơn về giá, thận trọng trong chi tiêu và có xu hướng ưu tiên các thương hiệu quen thuộc, đặc biệt là thương hiệu địa phương. Với khu vực này, doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống phân phối theo hướng tinh gọn, chi phí phục vụ hợp lý, tận dụng nhà phân phối địa phương và xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiết kiệm, dễ tiếp cận.

Miền Nam – ưu tiên độ phủ và tốc độ
Miền Nam là khu vực sôi động nhất về bán lẻ, nơi người tiêu dùng đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng và sẵn sàng thử cái mới. Đây cũng là nơi kênh hiện đại và các mô hình mua sắm linh hoạt phát triển mạnh hơn. Vì vậy, RTM ở miền Nam cần tập trung vào mở rộng độ phủ, tăng tần suất hiện diện tại điểm bán và duy trì khả năng phản ứng nhanh với nhu cầu thị trường.

Route to Market 2026: Bài toán không còn là mở rộng độ phủ, mà là tối ưu độ phủ

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phân hóa mạnh giữa GT, MT và online, Route to Market không thể tiếp tục được vận hành theo tư duy “đi nhiều điểm bán hơn là sẽ thắng”. Độ phủ vẫn quan trọng, nhưng độ phủ chỉ tạo ra giá trị khi doanh nghiệp hiện diện đúng kênh, đúng khu vực, đúng nhóm khách hàng và đúng vai trò của từng SKU trong từng điểm bán.

Với CEO, đây là lúc cần nhìn RTM như một bài toán phân bổ nguồn lực thương mại. Không phải mọi sản phẩm đều cần đi mọi kênh. Không phải mọi khu vực đều cần cùng một mô hình nhà phân phối. Và cũng không phải mọi điểm bán đều đáng để đầu tư cùng một mức chi phí phục vụ. Khi chi phí logistics, nhân sự bán hàng và trade marketing đều tăng, doanh nghiệp càng cần một mô hình phân phối có chọn lọc hơn, thay vì mở rộng theo quán tính.

Route to market là gì? 

Route to Market (RTM) là chiến lược đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến đúng khách hàng mục tiêu thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp. Nói đơn giản, đây là cách doanh nghiệp trả lời ba câu hỏi cốt lõi: bán cho ai, bán qua kênh nào và tổ chức lực lượng bán hàng ra sao để hàng đi ra thị trường nhanh, đúng điểm và với chi phí tối ưu.

RTM không chỉ là câu chuyện mở rộng điểm bán hay tuyển thêm nhân viên sales. Đây là bài toán tổng thể liên quan đến lựa chọn kênh phân phối, mô hình nhà phân phối, độ phủ thị trường, tần suất viếng thăm, chính sách bán hàng, tồn kho và khả năng kiểm soát dữ liệu ngoài thị trường. Một chiến lược RTM hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng độ sẵn có của sản phẩm, tối ưu chi phí phục vụ và nâng hiệu quả tăng trưởng theo từng khu vực, từng kênh bán.

Doanh nghiệp cần nhìn lại vai trò của từng kênh trong hệ thống phân phối

Một trong những sai lầm phổ biến là xem mọi kênh như nhau và đặt cùng một mục tiêu cho tất cả. Thực tế, mỗi kênh cần được giao một vai trò khác nhau trong chiến lược tăng trưởng.

• GT vẫn phù hợp để tạo sản lượng ổn định, mở độ phủ sâu và duy trì khả năng hiện diện tại các khu vực phân tán. Đây thường là kênh giữ doanh số nền cho nhiều doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, đồ uống, thực phẩm, vật liệu hoặc hàng phân phối nhanh.
• MT phù hợp hơn với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng độ tin cậy, thúc đẩy danh mục chiến lược và mở rộng thị phần ở nhóm khách hàng thành thị. Đây cũng là kênh đòi hỏi kiểm soát chặt hơn về giá bán, trưng bày, chương trình khuyến mãi và hiệu quả đầu tư thương mại.
• Online và O2O lại đóng vai trò như một lớp tăng trưởng mới, đồng thời là nguồn dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu nhanh hơn về nhu cầu thị trường. Với nhiều ngành hàng, đây không chỉ là kênh bán trực tiếp mà còn là nơi đo phản ứng khách hàng, thử SKU mới và tối ưu các chiến dịch marketing gắn với bán hàng.

Khi đã xác định đúng vai trò từng kênh, doanh nghiệp mới có thể trả lời được câu hỏi quan trọng: nên đầu tư đội ngũ, ngân sách và tồn kho vào đâu để tạo hiệu quả cao nhất.

Route to Market hiệu quả đòi hỏi thiết kế lại theo vùng, theo kênh và theo dữ liệu

Xem thêm: Tối ưu Độ phủ thị trường trong phân phối: kết hợp chiến lược và công nghệ bản đồ số GIS

Năm 2026, một mô hình RTM hiệu quả không thể chỉ dựa trên sơ đồ nhà phân phối và đội sales truyền thống. Nó cần được thiết kế lại theo ba lớp.

• Lớp thứ nhất là theo vùng thị trường.

Mỗi địa bàn có cấu trúc bán lẻ khác nhau, mức độ hiện đại hóa khác nhau và hành vi tiêu dùng khác nhau. Thành phố lớn cần tư duy đa kênh, phản ứng nhanh và quản trị cạnh tranh dày đặc hơn. Trong khi đó, khu vực tỉnh, huyện hoặc nông thôn vẫn cần độ phủ sâu, năng lực giao hàng ổn định và mạng lưới đối tác đủ mạnh.

• Lớp thứ hai là theo kênh bán.

Cùng một sản phẩm nhưng có thể phải đi qua các chiến lược khác nhau ở GT, MT và online. Giá bán, chính sách chiết khấu, quy cách đóng gói, tần suất viếng thăm, chương trình khuyến mãi hay cách quản trị tồn kho không nên được áp dụng đồng loạt.

• Lớp thứ ba là theo dữ liệu.

Doanh nghiệp cần biết điểm bán nào tạo doanh số thật, SKU nào quay vòng tốt, khu vực nào đang tăng trưởng, nhà phân phối nào vận hành kém hiệu quả, chương trình nào đốt ngân sách nhưng không tạo sell-out. Nếu không có dữ liệu đủ nhanh và đủ đúng, RTM rất dễ trở thành một hệ thống chi nhiều nhưng kiểm soát ít.

Từ góc nhìn CEO, ba câu hỏi quan trọng cần đặt ra cho hệ thống RTM năm 2026

Câu hỏi thứ nhất: doanh nghiệp của mình đang tăng độ phủ, hay đang tăng hiệu quả của độ phủ?
→ Rất nhiều doanh nghiệp có thêm điểm bán nhưng không tăng tương xứng về doanh số hoặc lợi nhuận, vì độ phủ mở ra không nằm ở đúng nơi thị trường đang dịch chuyển.

Câu hỏi thứ hai: từng kênh đang đóng vai trò gì trong chiến lược tăng trưởng?
→ Nếu chưa xác định rõ GT là kênh sản lượng, MT là kênh hình ảnh hay online là kênh dữ liệu và tăng trưởng mới, doanh nghiệp sẽ rất khó phân bổ nguồn lực đúng.

Câu hỏi thứ ba: doanh nghiệp đang quản trị RTM bằng báo cáo quá khứ hay bằng dữ liệu vận hành hiện tại?
→ Trong một thị trường thay đổi nhanh, chờ đến cuối tháng mới nhìn doanh số thường là quá muộn. RTM hiệu quả cần có khả năng theo dõi độ phủ, tồn kho, đơn hàng, viếng thăm và sell-out gần như theo thời gian thực để đưa ra quyết định nhanh hơn.

Áp dụng công nghệ – đặt nền móng cho chiến lược Route to Market hiệu quả

Thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi mở rộng đa kênh, không phải thiếu dữ liệu, mà là dữ liệu bị phân mảnh. Đơn hàng nằm ở một nơi, tồn kho ở một nơi khác, công nợ theo dõi riêng, còn thông tin ngoài thị trường lại phụ thuộc vào báo cáo của nhân viên bán hàng. Khi dữ liệu không được kết nối, lãnh đạo khó có được một bức tranh đầy đủ để điều hành chiến lược RTM.

ERP – pháp quản trị số giúp RTM chuyển từ cảm tính sang điều hành bằng dữ liệu.

Khi ERP được kết hợp với DMS, CRM, dashboard quản trị hoặc các hệ thống báo cáo thời gian thực, doanh nghiệp có thể theo dõi sát hơn tình hình ngoài thị trường: độ phủ điểm bán, hiệu suất nhà phân phối, tồn kho, đơn hàng, sell-in, sell-out và kết quả các chương trình bán hàng.

Công nghệ giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh hơn.

Thay vì chờ báo cáo cuối tuần hoặc cuối tháng, ban lãnh đạo có thể nắm bắt biến động thị trường gần như theo thời gian thực để điều chỉnh kế hoạch bán hàng, phân bổ tồn kho, ưu tiên khu vực tăng trưởng và xử lý sớm các điểm nghẽn trong kênh phân phối.

Công nghệ giúp nâng cao khả năng kiểm soát hệ thống phân phối

Doanh nghiệp có thể quản lý chặt hơn các yếu tố quan trọng như:

• độ phủ điểm bán
• tần suất viếng thăm của sales
• hàng tồn tại nhà phân phối
• tiến độ giao hàng
• công nợ khách hàng
• hiệu quả chương trình khuyến mãi
• hiệu suất theo từng khu vực, từng kênh bán

Áp dụng ERP và quản trị số giúp chuẩn hóa quy trình RTM

Các quy trình như đặt hàng, phê duyệt giá và chiết khấu, quản lý tồn kho, chăm sóc khách hàng, theo dõi công nợ hay đánh giá hiệu suất đội ngũ đều được vận hành theo một chuẩn thống nhất. Điều này giúp giảm phụ thuộc vào con người và hạn chế sai lệch trong quá trình mở rộng thị trường.

Xem thêm: MBW Next – Giải pháp quản trị chuyên sâu cho Doanh nghiệp Thương mại, Phân phối

Kết luận: Công nghệ không chỉ giúp quản lý tốt hơn ở hiện tại, mà còn tạo nền tảng cho tăng trưởng dài hạn.

Một hệ thống ERP và quản trị số được xây dựng đúng sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng điểm bán, mở thêm khu vực, tăng thêm nhà phân phối hoặc phát triển thêm kênh online mà không làm độ phức tạp quản trị tăng quá nhanh.

Nói cách khác, muốn RTM vận hành nhanh hơn, kiểm soát tốt hơn và tối ưu chi phí hơn, doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc xây dựng một nền tảng công nghệ đủ mạnh để kết nối dữ liệu, chuẩn hóa vận hành và hỗ trợ ra quyết định.

Mời CEO tham khảo giải pháp ERPNext – Nền tảng ERP tổng thể cho doanh nghiệp Thương mại, Phân phối – đầy đủ tính năng, quản lý đa kênh và hợp nhất dữ liệu Mua – Kho – Bán hàng – Tài chính kế toán trên 1 hệ thống duy nhất. 

Chi phí triển khai chỉ 1.000.000đ/tháng cho toàn bộ tính năng, không giới hạn người dùng và tùy chỉnh linh hoạt theo nhu cầu doanh nghiệp. Đăng ký DEMO tại đây.