Hệ thống phân phối đóng vai trò như “xương sống” của hoạt động kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch dài hạn và ổn định. Đây không chỉ là việc đưa sản phẩm ra thị trường, mà còn là cách tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối để đảm bảo hiệu quả tiêu thụ. Với xu hướng bán hàng trực tiếp tới từng điểm bán lẻ hiện nay, việc nâng cao hiệu suất và tối ưu hóa toàn bộ kênh phân phối là thách thức trọng tâm mà doanh nghiệp cần giải quyết.
1. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là quá trình ra quyết định nhằm hình thành những kênh mới tại các thị trường chưa được khai thác, hoặc cải thiện các kênh hiện có nhưng hoạt động chưa hiệu quả.
Quy trình thiết kế kênh thường trải qua 7 bước cơ bản:
Xác định nhu cầu cần xây dựng hoặc cải tiến kênh.
Lựa chọn và phối hợp các kênh phù hợp.
Phân loại các công việc trong quá trình phân phối.
Đề xuất cấu trúc kênh phân phối.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc.
Chọn ra mô hình kênh tối ưu nhất.
Tìm kiếm, lựa chọn thành viên tham gia kênh.
Tùy thuộc vào mục tiêu — mở rộng sang thị trường mới hay tối ưu hệ thống hiện tại — mà nhà quản lý sẽ có những định hướng khác nhau.
Trong bài viết này, chúng ta tập trung vào khía cạnh hoàn thiện kênh phân phối hiện có, bằng cách thiết lập mối quan hệ giữa các biến số nội bộ của doanh nghiệp với mục tiêu và chiến lược marketing, từ đó điều chỉnh và nâng cấp thiết kế kênh cho phù hợp.
2. Xác định thị trường mục tiêu
Mục tiêu lớn nhất của việc thiết kế hệ thống kênh phân phối chính là đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường mục tiêu. Do đó, nhà quản lý phải phân tích kỹ các biến số đặc thù của từng thị trường trước khi đưa ra quyết định. Một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc kênh gồm:
Yếu tố địa lý
Phân phối luôn gắn liền với một khu vực cụ thể. Từ thành phố, nông thôn đến miền núi – mỗi khu vực lại có đặc điểm riêng về chi phí vận chuyển, khả năng tiếp cận hay thói quen mua sắm. Sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu dân cư mới hoặc xu hướng di dân có thể mở ra thị trường tiềm năng. Nhà quản lý cần nhanh nhạy để tận dụng cơ hội này.
Quy mô thị trường
Quy mô được đo bằng số lượng người mua và khách hàng tiềm năng. Với thị trường nhỏ, chi phí thiết lập kênh thường cao, khó duy trì. Khi quy mô mở rộng, chi phí phân phối trung bình sẽ giảm nhờ có thêm các trung gian chuyên môn hóa, giúp tối ưu chi phí giao dịch. Điều này tạo cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh và nâng cấp kênh phù hợp.
Mật độ khách hàng
Nếu khách hàng tập trung đông trong một khu vực, việc phân phối trở nên thuận lợi hơn: chi phí vận chuyển giảm, tồn kho ít. Ngược lại, ở khu vực thưa thớt, chi phí vận hành và tồn kho sẽ cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp cân nhắc kỹ khi mở rộng kênh.
Hành vi mua sắm
Các câu hỏi “Ai mua? Mua ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào?” đóng vai trò quyết định. Có khách thích mua tại chợ truyền thống, có người chọn siêu thị, cũng có nhóm chuyển hẳn sang mua online. Xu hướng này đòi hỏi hệ thống phân phối phải đảm bảo thuận tiện, dễ tiếp cận và khác biệt rõ ràng so với đối thủ.
Tóm lại, để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, nhà quản lý cần hiểu sâu về địa lý, quy mô, mật độ và hành vi của thị trường mục tiêu, từ đó thiết kế kênh vừa phù hợp vừa bền vững.
3. Phát triển chiến lược Marketing
Chiến lược kênh phân phối không thể tách rời khỏi chiến lược Marketing tổng thể của doanh nghiệp. Khi các yếu tố trong Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) được phối hợp chặt chẽ, doanh nghiệp sẽ có nền tảng vững chắc để xây dựng và vận hành kênh phân phối hiệu quả.
Mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp là đạt lợi nhuận, duy trì sức cạnh tranh và phát triển bền vững. Để làm được điều đó, các bộ phận trong Marketing Mix cần vận hành nhịp nhàng với hệ thống phân phối: sản phẩm phải sẵn có, định giá hợp lý, thông điệp truyền thông rõ ràng và kênh phân phối phải được tổ chức khoa học.
Ví dụ, khi doanh nghiệp tập trung mở rộng thị trường, yếu tố “sẵn sàng sản phẩm” sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu. Lúc này, kênh phân phối phải đảm bảo độ phủ và tốc độ cung ứng, nhưng đồng thời vẫn gắn kết chặt chẽ với các biến số khác trong Marketing Mix.
Có thể nói, thành công của kênh phân phối phụ thuộc trực tiếp vào sự gắn kết với chiến lược Marketing tổng thể. Một chiến lược phân phối chỉ thực sự hiệu quả khi nó được đặt trong bức tranh lớn hơn – nơi sản phẩm, giá, kênh và xúc tiến cùng hướng đến việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
4. Nội lực của doanh nghiệp
Sức mạnh bên trong của doanh nghiệp chính là yếu tố quyết định liệu công ty có thể vươn tới thị trường mục tiêu và cách thức để đạt được điều đó. Một số khía cạnh then chốt gồm:
Quy mô doanh nghiệp: quy mô càng lớn, công ty càng có điều kiện tự tổ chức và kiểm soát nhiều hoạt động phân phối thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào trung gian. Doanh nghiệp nhỏ thường phải dựa nhiều vào đại lý, nhà phân phối để tối ưu chi phí.
Khả năng tài chính: doanh nghiệp có nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng kênh riêng, ít phụ thuộc vào trung gian. Ngược lại, hạn chế về vốn khiến công ty cần dựa vào đối tác để giảm bớt gánh nặng vận hành.
Năng lực hỗ trợ trung gian: các đối tác phân phối luôn quan tâm doanh nghiệp có sẵn sàng hỗ trợ họ không, chẳng hạn: đào tạo đội ngũ, cung cấp dữ liệu thị trường, hỗ trợ truyền thông hay phân tích tài chính. Doanh nghiệp càng có năng lực hỗ trợ, mối quan hệ hợp tác càng bền vững.
5. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Sau khi xây dựng được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải bước vào giai đoạn tuyển chọn thành viên kênh – một công việc mang tính quyết định đến sự thành công lâu dài. Các trung gian phân phối không chỉ giúp đưa sản phẩm đến tay khách hàng, mà còn tác động trực tiếp đến doanh số, thương hiệu và uy tín của công ty.
Nguồn tìm kiếm thành viên kênh
Đội ngũ bán hàng nội bộ: nhân viên sales tại từng khu vực là “tai mắt” quan trọng, nắm rõ thị trường địa phương và có thể giới thiệu những đối tác tiềm năng đáng tin cậy.
Khách hàng hiện tại: phản hồi của họ là dữ liệu thực tế, giúp doanh nghiệp biết đối tác nào đáng hợp tác.
Nguồn thương mại & hiệp hội ngành hàng: các tổ chức này thường có cơ sở dữ liệu về doanh nghiệp trong ngành.
Các kênh bổ sung: quảng cáo tuyển NPP trên internet, hội chợ, báo chí… cũng là cách phổ biến để thu hút đối tác.
Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh
Để đảm bảo hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp thường đặt ra những tiêu chí cụ thể:
Tài chính & tín dụng: năng lực vốn, khả năng thanh toán, uy tín tài chính.
Năng lực bán hàng: chất lượng và số lượng nhân viên bán hàng, mức độ hỗ trợ khách hàng.
Độ phủ thị trường: khả năng bao phủ thị trường rộng mà vẫn tránh chồng chéo, cạnh tranh nội bộ.
Hiệu quả kinh doanh: lịch sử doanh số, khả năng duy trì tăng trưởng.
Khả năng quản lý: khả năng tổ chức lực lượng bán hàng, duy trì đào tạo và phát triển đội ngũ.
Ý nghĩa dài hạn
Tuyển chọn thành viên kênh không chỉ là việc tìm một đối tác để “bán hộ hàng”, mà là thiết lập một mối quan hệ hợp tác chiến lược. Những thành viên uy tín, có năng lực sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần bền vững, ngược lại nếu lựa chọn sai, công ty có thể phải đối mặt với xung đột kênh, giảm lợi nhuận và mất hình ảnh thương hiệu.
Chính vì vậy, bước tuyển chọn này cần sự thận trọng, đầu tư thời gian và phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo kênh phân phối vận hành trơn tru trong dài hạn.
6. Quản lý kênh phân phối
Sau khi đã thiết kế và tuyển chọn được các thành viên kênh, nhiệm vụ quan trọng tiếp theo là quản lý và điều phối kênh phân phối. Đây là bước giúp đảm bảo toàn bộ hệ thống vận hành đồng bộ, hiệu quả và hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Khuyến khích và hỗ trợ thành viên kênh
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các thành viên kênh (nhà phân phối, đại lý, điểm bán) là mối quan hệ hai chiều. Khi được quan tâm và hỗ trợ đúng cách, các thành viên sẽ chủ động nỗ lực hơn trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Một số biện pháp khuyến khích phổ biến:
Hỗ trợ về sản phẩm: Doanh nghiệp cần cung cấp cho kênh những dòng sản phẩm có chất lượng, dễ bán, có lợi nhuận tốt. Khi sản phẩm đã đủ sức cạnh tranh, thành viên kênh mới có động lực tập trung phân phối.
Hỗ trợ quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Các chiến dịch truyền thông, POSM, khuyến mãi đồng bộ từ phía nhà sản xuất không chỉ giúp thương hiệu được biết đến nhiều hơn mà còn trực tiếp tăng doanh số cho đại lý, NPP.
Hỗ trợ quản lý và đào tạo: Cung cấp chương trình đào tạo cho nhân viên bán hàng, hướng dẫn cách trưng bày, phân tích dữ liệu bán hàng và dự báo thị trường. Đây là yếu tố quan trọng để nâng cao năng lực bán của các trung gian.
Chia sẻ rủi ro và đồng hành: Khi thị trường biến động, cạnh tranh gay gắt hoặc chi phí tăng cao, doanh nghiệp nên có cơ chế hỗ trợ (giảm giá, chiết khấu, chia sẻ marketing cost) để duy trì sự gắn kết.
Điểm then chốt là các trung gian phải thấy rõ lợi ích khi tham gia vào hệ thống và cảm nhận được sự quan tâm thường xuyên, liên tục từ phía nhà sản xuất. Trong quản lý kênh, việc kết hợp hài hòa giữa thưởng – phạt là một nghệ thuật: khuyến khích đúng lúc, nhưng cũng cần ràng buộc trách nhiệm để tránh tình trạng buông lỏng hoặc làm việc kém hiệu quả.
Đánh giá và kiểm soát hiệu quả thành viên kênh
Bất kỳ hoạt động nào cũng cần có sự kiểm tra và đánh giá định kỳ, và quản lý kênh phân phối không phải ngoại lệ. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống tiêu chí rõ ràng để đo lường hiệu quả hoạt động của từng thành viên, từ đó đưa ra quyết định hỗ trợ hoặc thay thế.
Một số tiêu chí thường dùng:
1. Doanh số và sản lượng bán
- So sánh doanh số hiện tại với quá khứ.
- Đối chiếu giữa thành viên này với thành viên khác trong cùng hệ thống.
- Đánh giá so với chỉ tiêu và mục tiêu phân bổ trước đó.
2. Quản lý tồn kho
- Kiểm tra mức tồn kho trung bình, khả năng dự trữ và phương tiện bảo quản hàng hóa.
- Đảm bảo hàng luôn sẵn có, tránh tình trạng thiếu hàng tại điểm bán.
3. Sức cạnh tranh của thành viên
- Khả năng bao phủ thị trường.
- Mức độ linh hoạt trong phản ứng với cạnh tranh.
- Năng lực duy trì quan hệ khách hàng.
4. Thái độ hợp tác
- Sự sẵn sàng tham gia các chương trình khuyến mãi chung.
- Tuân thủ chính sách giá và chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Kết quả đánh giá sẽ giúp doanh nghiệp phân loại thành viên kênh: ai là đối tác chiến lược cần gắn bó lâu dài, ai cần được đào tạo – hỗ trợ thêm, và ai nên thay thế. Nhờ đó, hệ thống kênh phân phối sẽ luôn duy trì sự tinh gọn, hiệu quả và bền vững.
Việc quản lý kênh phân phối không chỉ dừng lại ở việc “giám sát” mà còn là quá trình đồng hành – hỗ trợ – tối ưu để tất cả cùng đạt được lợi ích chung: doanh số tăng trưởng, thị phần mở rộng và thương hiệu ngày càng vững mạnh.
7. Thách thức trong quản lý kênh phân phối hiện nay
Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã có hệ thống phân phối rộng khắp, nhưng việc quản lý hiệu quả vẫn còn là một bài toán nan giải. Một số thách thức lớn thường gặp bao gồm:
7.1. Dữ liệu rời rạc và thiếu đồng bộ
Trong thực tế, dữ liệu bán hàng, tồn kho, tài chính và marketing thường được lưu trữ ở nhiều nơi, trên nhiều phần mềm hoặc file Excel khác nhau. Điều này dẫn đến:
Báo cáo không kịp thời, sai lệch giữa số liệu thị trường và hệ thống nội bộ.
Khó kiểm soát tình trạng hết hàng hoặc tồn kho dư thừa tại điểm bán.
CEO và nhà quản lý thiếu căn cứ để đưa ra quyết định chiến lược nhanh chóng.
7.2. Khó kiểm soát chính sách giá và khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi, chiết khấu hay chính sách giá thường được triển khai cùng lúc ở nhiều kênh (GT, MT, Online). Nếu không quản lý tập trung sẽ dễ xảy ra:
Xung đột kênh: đại lý cạnh tranh bằng cách phá giá, gây mất uy tín thương hiệu.
Sai sót áp dụng: nhân viên điểm bán hoặc NPP không nắm rõ chính sách, dẫn đến thất thoát.
Đo lường kém chính xác: khó tính ROI thực sự của từng chương trình khuyến mãi.
7.3. Minh bạch hiệu quả của các thành viên kênh
Nhiều doanh nghiệp không có hệ thống đánh giá khách quan, dẫn đến tình trạng:
Không biết thành viên kênh nào thực sự mang lại doanh thu bền vững.
Khó phân loại đối tác chiến lược để đầu tư dài hạn và đối tác kém hiệu quả cần loại bỏ.
Các mối quan hệ kênh phụ thuộc nhiều vào cảm tính hoặc kinh nghiệm cá nhân.
7.4. Quản lý đội ngũ bán hàng còn thủ công
Đội ngũ sales, PG, nhân viên trưng bày là “cánh tay nối dài” tại điểm bán. Nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn quản lý bằng sổ sách, báo cáo giấy hoặc chat Zalo, gây ra:
Khó giám sát hoạt động thực tế: nhân viên có đến đúng điểm bán không, trưng bày thế nào.
Báo cáo gửi về chậm, thiếu minh chứng → làm giảm tính minh bạch.
Không có dữ liệu theo thời gian thực để hỗ trợ việc điều chỉnh tức thì.
7.5. Thích ứng chậm với kênh phân phối mới
Sự bùng nổ của TMĐT và xu hướng bán hàng đa kênh khiến nhiều doanh nghiệp truyền thống bị “lúng túng”. Nếu không nhanh chóng tích hợp các kênh online với hệ thống hiện có, doanh nghiệp sẽ:
Mất cơ hội tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ.
Tăng chi phí vận hành do kênh online và offline vận hành rời rạc.
Giảm lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ đã đi trước trong chuyển đổi số.
8. MBW Next – Giải pháp số hóa kênh phân phối toàn diện
Những thách thức trong quản lý kênh phân phối cho thấy, để tối ưu hóa hiệu quả, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào kinh nghiệm hay quy trình thủ công. Cần một giải pháp công nghệ đủ mạnh, vừa xử lý chi tiết ở điểm bán, vừa quản trị toàn diện toàn bộ chuỗi cung ứng và phân phối. Đây chính là vai trò của MBW Next.
8.1. Đồng bộ dữ liệu từ điểm bán đến kho vận
MBW Next giúp doanh nghiệp kết nối dữ liệu xuyên suốt: từ thông tin sell-in, sell-out, tồn kho tại điểm bán, đến luồng vận chuyển và báo cáo tài chính.
Loại bỏ dữ liệu rời rạc: thay thế Excel, báo cáo thủ công bằng một nền tảng tập trung.
Cảnh báo tức thì: phát hiện điểm bán hết hàng hoặc tồn kho quá nhiều để điều chuyển kịp thời.
Báo cáo theo thời gian thực: CEO và nhà quản lý có ngay số liệu chính xác để ra quyết định nhanh.
8.2. Quản trị giá và khuyến mãi minh bạch
MBW Next cho phép thiết lập và kiểm soát chính sách giá, chiết khấu, khuyến mãi theo từng kênh, từng nhóm khách hàng.
Tránh tình trạng phá giá, xung đột kênh.
Đảm bảo khuyến mãi áp dụng đúng nơi, đúng đối tượng.
Hỗ trợ tính ROI từng chương trình, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả thực tế.
8.3. Quản lý đội ngũ bán hàng tại thực địa
Ứng dụng mobile của MBW Next cho phép nhân viên sales, PG, merchandiser check-in tuyến, chụp ảnh trưng bày, ghi nhận tình trạng hết hàng ngay tại điểm bán.
Dữ liệu hiển thị trực tiếp trên hệ thống quản trị.
Nhà quản lý giám sát hoạt động theo thời gian thực, không phụ thuộc vào báo cáo chậm trễ.
Tăng minh bạch, giảm thiểu rủi ro báo cáo sai lệch.
8.4. Tích hợp bán hàng đa kênh
MBW Next không chỉ phục vụ kênh GT, MT mà còn kết nối với thương mại điện tử và POS tại cửa hàng.
Doanh nghiệp có thể theo dõi doanh số hợp nhất từ offline đến online.
Khách hàng được trải nghiệm đồng bộ, trong khi doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành.
8.5. Từ vận hành đến chiến lược dài hạn
Điểm mạnh lớn nhất của MBW Next là đưa ra cái nhìn tổng thể về hiệu quả kênh phân phối. Mỗi quyết định đầu tư vào trưng bày, nhân sự, khuyến mãi đều được gắn liền với số liệu kinh doanh thực tế.
Giúp doanh nghiệp cân đối giữa tồn kho – dòng tiền – lợi nhuận.
Đưa ra dự báo chính xác hơn dựa trên dữ liệu tích hợp.
Biến quản lý kênh phân phối từ “công việc vận hành” thành đòn bẩy chiến lược tăng trưởng bền vững.
9. Kết luận
Quản lý kênh phân phối luôn là một bài toán phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có tầm nhìn dài hạn và khả năng tổ chức chặt chẽ. Từ việc thiết kế kênh, xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn và quản lý các thành viên… tất cả đều phải gắn liền với chiến lược kinh doanh tổng thể.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và hành vi mua sắm thay đổi nhanh chóng, chỉ dựa vào kinh nghiệm hay quy trình thủ công là chưa đủ. Doanh nghiệp cần một giải pháp số hóa toàn diện để biến kênh phân phối thành lợi thế cạnh tranh thực sự.
MBW Next chính là câu trả lời: nền tảng giúp doanh nghiệp đồng bộ dữ liệu, kiểm soát giá và khuyến mãi, quản lý tồn kho, giám sát đội ngũ bán hàng và kết nối phân phối đa kênh. Tất cả đều được tích hợp trên một hệ thống duy nhất, mang đến sự minh bạch, nhanh chóng và bền vững.
Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa kênh phân phối và số hóa hoạt động bán hàng, hãy liên hệ MBW Next ngay hôm nay để nhận tư vấn và demo 1-1.
