Biti’s – thương hiệu giày dép từng gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt – đã có một giai đoạn dài mờ nhạt vì sức ép từ các nhãn ngoại. Nhưng thay vì chấp nhận lùi bước, Biti’s đã tái cấu trúc kênh phân phối, tạo ra cú “comeback” ngoạn mục. Nhờ đó, cái tên Biti’s không chỉ trở lại đầy mạnh mẽ mà còn khẳng định vị thế là thương hiệu giày Việt Nam được yêu thích hàng đầu.
Đôi nét về thương hiệu Biti’s – Giày dép “quốc dân” của người Việt

Biti’s khởi nguồn từ năm 1982 với hai tổ hợp sản xuất nhỏ tại đường Bình Tiên (Quận 6, TP.HCM), khi ấy chỉ có khoảng 20 công nhân, chủ yếu làm dép cao su đơn giản.
Đến năm 1986, hai tổ hợp sáp nhập thành Hợp tác xã cao su Bình Tiên, và sau đó vào năm 1992, doanh nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên – lấy tên viết tắt là Biti’s. Đây cũng là giai đoạn Biti’s mở rộng sang các dòng sản phẩm đa dạng hơn như dép xốp, xăng-đan thể thao, giày da, giày tây, giày thể thao… để phục vụ cả thị trường trong và ngoài nước.
Từ 1992 đến khoảng 2006, Biti’s liên tục phát triển với nhiều cột mốc quan trọng: mở văn phòng đại diện tại Vân Nam (Trung Quốc, năm 2000), thành lập các trung tâm thương mại và chi nhánh tại Tây Nguyên, Lào Cai, Đà Nẵng, Cần Thơ và TP.HCM. Thông điệp quen thuộc “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt” đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt thế hệ 8x, 9x, gắn liền với hình ảnh sản phẩm “bền bỉ – giá bình dân”, phù hợp với quan niệm “ăn chắc mặc bền” thời kỳ đó. Nhờ vậy, Biti’s trở thành thương hiệu giày dép quốc dân, hầu như gia đình nào cũng sở hữu ít nhất một đôi.
Tuy nhiên, từ khoảng 2007, khi thị trường Việt Nam mở cửa và các thương hiệu ngoại ồ ạt gia nhập, Biti’s bắt đầu mất dần vị thế. Giày dép Trung Quốc giá rẻ với mẫu mã phong phú tràn ngập; đồng thời những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Converse chiếm trọn sự yêu thích của giới trẻ. Trong khi đó, Biti’s vẫn trung thành với lối làm cũ, mẫu mã ít đổi mới, truyền thông chưa kịp bắt nhịp xu hướng. Suốt gần một thập kỷ, cái tên Biti’s tưởng chừng đã lùi vào dĩ vãng…
Hành trình tái sinh của Biti’s: Từ lãng quên đến biểu tượng mới của giới trẻ

Sau giai đoạn huy hoàng, Biti’s dần mờ nhạt trên thị trường và suốt hơn 10 năm gần như biến mất khỏi tâm trí người tiêu dùng. Nhắc đến thương hiệu này, nhiều người chỉ còn nhớ đến hình ảnh những đôi giày dép cũ kỹ, nặng nề, thiếu sức hút với thế hệ trẻ vốn đang chạy theo các xu hướng mới.
Ban lãnh đạo Biti’s nhận thấy rằng, nếu tiếp tục đi theo lối mòn cũ, thương hiệu sẽ đánh mất cả một thế hệ khách hàng mới – những người trẻ lớn lên, trở thành phụ huynh và dẫn dắt thói quen tiêu dùng của gia đình. Việc thương hiệu không còn hiện diện trong ký ức của họ đồng nghĩa với một nguy cơ nghiêm trọng: bị đào thải khỏi thị trường.
Chính nhận thức ấy đã thôi thúc Biti’s phải thay đổi, phải tìm cách “kéo” giới trẻ trở lại bằng việc không chỉ tạo sự nhận biết mà còn xây dựng kết nối cảm xúc, gợi nhớ tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Bước ngoặt lớn đến vào năm 2017 với sự ra mắt của Biti’s Hunter. Đây là cú lột xác toàn diện: thiết kế trẻ trung, hiện đại; chất liệu nhẹ, bền; chiến dịch truyền thông đột phá thông qua hai MV “Lạc Trôi” (Sơn Tùng M-TP) và “Đi để trở về” (Soobin Hoàng Sơn); cùng với chiến lược phân phối mới và dịch vụ khách hàng được nâng cấp. Tất cả đã góp phần “đánh thức” thương hiệu từng được coi là đã ngủ quên.
Quan trọng hơn, Biti’s đã chạm đúng nhu cầu mới của thế hệ trẻ: không chỉ “ăn chắc mặc bền” như trước kia, mà còn mong muốn “ăn ngon mặc đẹp” – vừa chất lượng, vừa thời trang. Đây chính là bí quyết giúp Biti’s trở lại mạnh mẽ và định hình vị thế mới trên thị trường.
Chiến lược phân phối mới: “đòn bẩy” đưa Biti’s trở lại

Giai đoạn cũ: độ phủ rộng nhưng khó kiểm soát
Ngay từ khi mới thành lập, Biti’s đã chọn con đường phát triển kênh phân phối rộng khắp. Mục tiêu chính là phủ sóng thị trường càng nhiều càng tốt – sản phẩm có mặt từ thành phố lớn cho đến các vùng nông thôn. Nhờ tận dụng hệ thống trung gian phân phối, thương hiệu nhanh chóng mở rộng thị phần và gia tăng doanh số.
Tuy nhiên, việc dàn trải quá rộng cũng kéo theo không ít hệ lụy:
Khó quản lý giá bán, thậm chí xảy ra tình trạng các cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhau.
Hình ảnh thương hiệu bị “dìm xuống” khi sản phẩm xuất hiện lẫn trong chợ hoặc cửa hàng bình dân, khiến người tiêu dùng so sánh Biti’s với những sản phẩm chất lượng thấp hơn.
Bước ngoặt 2017: đa kênh và tập trung trải nghiệm
Sự kiện ra mắt Biti’s Hunter năm 2017 cùng các chiến dịch truyền thông đình đám (“Lạc Trôi” – Sơn Tùng MTP, “Đi để trở về” – Soobin Hoàng Sơn) đã đưa thương hiệu trở lại tâm điểm. Tuy nhiên, lượng cầu quá lớn cũng phơi bày nhược điểm: website quá tải, danh sách khách chờ dài, nhiều khách hàng phàn nàn vì không mua được sản phẩm đúng size hoặc cửa hàng quá xa.
Nhận thấy vấn đề, Biti’s bắt đầu tái cấu trúc phân phối theo hướng đa kênh (Omni-channel), kết hợp cả kênh truyền thống lẫn hiện đại:
Kênh truyền thống (GT): Tiếp tục duy trì thế mạnh phủ sóng, song tập trung vào các cửa hàng tiếp thị riêng, với hệ thống 7 trung tâm chi nhánh, hơn 150 cửa hàng và 1.500 điểm bán lẻ trên cả nước.
Kênh hiện đại (MT): Đưa sản phẩm vào siêu thị lớn như Co.op Mart, Lotte Mart, GO! (Big C)… để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Kênh online: Đầu tư mạnh vào thương mại điện tử. Ngoài website chính, Biti’s hiện diện trên Shopee, Lazada, Tiki… giúp khách hàng mua sắm thuận tiện hơn.
Xuất khẩu: Biti’s hiện có mặt tại hơn 40 quốc gia (Mỹ, Pháp, Nhật, Nga, Mexico, Campuchia…) và trở thành đối tác gia công của nhiều thương hiệu quốc tế như Clarks, Skechers, Lotto… Đặc biệt tại Trung Quốc, thương hiệu đã xây dựng 4 văn phòng đại diện, hơn 300 điểm bán và 30 tổng kinh tiêu.
Kết quả: “comeback” đầy ấn tượng
Chiến lược phân phối mới không chỉ giúp giải quyết bài toán thiếu hàng, mà còn nâng tầm hình ảnh Biti’s trong mắt người tiêu dùng. Trong 5 năm gần đây, doanh thu thương hiệu luôn duy trì trên 1.000 tỷ đồng/năm, riêng năm 2019 gần chạm ngưỡng 2.000 tỷ đồng – con số ấn tượng cho một thương hiệu nội địa.
Nhờ biết cách kết hợp truyền thông mạnh mẽ với tái cấu trúc kênh phân phối, Biti’s đã lấy lại “ánh hào quang” và khẳng định lại vị thế của mình trong lòng khách hàng.
Bài học rút ra từ hành trình tái sinh của Biti’s
Câu chuyện “ngủ quên – bừng tỉnh – lội ngược dòng” của Biti’s không chỉ là một case marketing thành công, mà còn là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của kênh phân phối.
Sản phẩm tốt chưa đủ: Dù Biti’s từng có lợi thế “bền – rẻ” và slogan nổi tiếng, nhưng khi kênh phân phối cũ kỹ, không còn kết nối với khách hàng trẻ, thương hiệu dần mất chỗ đứng.
Đổi mới kênh phân phối là yếu tố sống còn: Biti’s Hunter không chỉ thắng nhờ thiết kế trẻ trung hay MV triệu view, mà còn nhờ chiến lược phân phối đa kênh: mở rộng cửa hàng flagship hiện đại, tham gia siêu thị MT, phủ sóng sàn thương mại điện tử, và mở rộng xuất khẩu.
Phân phối quyết định trải nghiệm khách hàng: Việc sản phẩm có đến đúng nơi, đúng lúc, với đúng trải nghiệm mới là yếu tố giúp Biti’s khôi phục hình ảnh thương hiệu “quốc dân”.
Bài học quan trọng là: mọi chiến lược marketing đều cần đi cùng tái cấu trúc kênh phân phối. Nếu chỉ đầu tư vào truyền thông mà không đảm bảo chuỗi cung ứng và điểm bán hoạt động mượt mà, thương hiệu khó có thể bứt phá.
MBW Next – Nền tảng số hóa phân phối dành cho doanh nghiệp thương mại
Nếu như Biti’s phải mất hơn một thập kỷ để nhận ra và tái thiết kênh phân phối, thì các doanh nghiệp thương mại hiện nay có thể rút ngắn hành trình này nhờ công nghệ. MBW Next chính là giải pháp được thiết kế để giải quyết đúng những thách thức mà Biti’s từng trải qua:
1. Đồng bộ dữ liệu giữa các kênh
- Kết nối thông tin từ bán hàng, kho vận, tài chính, khuyến mãi và trưng bày vào một hệ thống duy nhất.
- Doanh nghiệp nắm rõ tình trạng tồn kho, mức độ phủ hàng, ROI từng chương trình bán hàng theo thời gian thực.
2. Kiểm soát chính sách giá và khuyến mãi minh bạch
Hạn chế tình trạng “loạn giá” giữa các cửa hàng.
Đảm bảo chương trình khuyến mãi được triển khai đúng kênh, đúng đối tượng khách hàng.
3. Quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp
Nhân viên có thể check-in tại điểm bán, chụp ảnh trưng bày, ghi nhận tồn kho hay khảo sát đối thủ qua ứng dụng mobile.
Lãnh đạo doanh nghiệp giám sát ngay trên hệ thống, giúp việc quản trị minh bạch và sát sao hơn.
4. Hỗ trợ đa kênh, đa nền tảng
Tích hợp DMS, POS, eCommerce, TMĐT, đảm bảo thương hiệu hiện diện đồng bộ cả online lẫn offline.
Doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô mà không lo gián đoạn dữ liệu hoặc trải nghiệm khách hàng.
5. Tối ưu vận hành – hướng đến tăng trưởng bền vững
Giúp giảm tồn kho nhưng vẫn đảm bảo quầy kệ luôn đầy đủ.
Tối ưu tuyến giao hàng, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm đến tay khách.
Kết nối trực tiếp giữa chiến lược trưng bày và hiệu quả bán hàng, biến “merchandising” thành đòn bẩy doanh thu thực sự.
Nói cách khác, MBW Next chính là nền tảng để doanh nghiệp thương mại đi nhanh hơn, tránh vết xe đổ “ngủ quên” như Biti’s từng gặp phải, và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững ngay trong giai đoạn thị trường khốc liệt hiện nay.
Kết luận
Hành trình của Biti’s cho thấy một sự thật rõ ràng: sản phẩm tốt và truyền thông ấn tượng chỉ là một nửa cuộc chơi, nửa còn lại nằm ở chiến lược phân phối thông minh và bền vững. Chính việc tái cấu trúc kênh phân phối mới là “đòn bẩy” giúp Biti’s trở lại mạnh mẽ sau hơn một thập kỷ bị lãng quên.
Trong bối cảnh thương mại ngày nay, doanh nghiệp không cần phải chờ đợi cả chục năm để nhận ra giá trị này. Với MBW Next, bài toán quản trị phân phối được số hóa toàn diện: từ dữ liệu tồn kho, chính sách giá, khuyến mãi, đến giám sát đội ngũ bán hàng – tất cả được đồng bộ trong một nền tảng duy nhất.
MBW Next giúp các doanh nghiệp thương mại rút ngắn con đường mà Biti’s đã đi, nắm bắt cơ hội thị trường nhanh hơn, quản trị kênh phân phối hiệu quả hơn, và quan trọng nhất: tạo lợi thế cạnh tranh bền vững ngay tại điểm bán. Liên hệ qua