Khi tung ra một sản phẩm mới, bên cạnh yếu tố giá bán, chiến dịch marketing hay các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, thì việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp lại là “chìa khóa” quyết định thành công. Nếu trước đây nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam thường triển khai phân phối một cách bị động – tức chỉ bắt đầu tìm đầu ra sau khi sản phẩm đã sẵn sàng – thì hiện nay, việc xây dựng kênh phân phối cần được tính toán ngay từ giai đoạn lên ý tưởng và hoạch định sản phẩm.
I. Những sai lầm phổ biến khi xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới
1. Lên kế hoạch phân phối quá muộn
Nhiều doanh nghiệp chỉ nghĩ đến kênh phân phối sau khi sản phẩm đã hoàn thiện hoặc nhập hàng về. Cách làm này khiến họ bị động, không kịp chuẩn bị hệ thống trung gian, dẫn đến hàng ra thị trường chậm và bỏ lỡ cơ hội vàng. Thực tế, phân phối cần được tính toán ngay từ giai đoạn hoạch định sản phẩm.
2. Tuyển chọn nhà phân phối sơ sài
Không ít công ty nóng vội đưa sản phẩm ra thị trường, nên chỉ chọn NPP dựa trên những tiêu chí cơ bản như kho bãi hoặc vốn. Nhưng để hợp tác bền lâu, NPP cần nhiều hơn thế: có kinh nghiệm phân phối, đội ngũ sales riêng, khả năng quản lý, và đặc biệt là cùng chung tầm nhìn với doanh nghiệp. Thiếu những yếu tố này, kênh phân phối dễ sụp đổ sau một thời gian.
3. Phó mặc toàn bộ cho nhà phân phối
Một sai lầm rất thường gặp là doanh nghiệp “đẩy” hết trách nhiệm bán hàng cho NPP. Nếu không giám sát và đồng hành, doanh nghiệp sẽ không kiểm soát được việc trưng bày, khuyến mãi hay chương trình bán hàng có được triển khai đúng định hướng hay không. Kết quả là thương hiệu dễ bị ảnh hưởng tiêu cực. Ngày nay, doanh nghiệp phải theo sát tới cả người tiêu dùng cuối cùng để nắm nhu cầu, từ đó điều chỉnh sản xuất và marketing kịp thời.
4. Sao chép mô hình phân phối có sẵn
Vì muốn “chuyên nghiệp hóa” nhanh, một số công ty chọn cách copy mô hình của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, sự khác biệt về sản phẩm, tài chính và thị trường khiến mô hình này thường không phù hợp. Hệ quả là chi phí vận hành cao, số lượng NPP phình to gây chồng chéo, và doanh nghiệp bị lệ thuộc vào đội ngũ phân phối thay vì chủ động.
II. 4 bước quan trọng để xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới
Việc thiết kế một hệ thống phân phối hiệu quả cho sản phẩm mới là yếu tố then chốt để đảm bảo chiến dịch ra mắt thành công. Theo quan điểm của nhiều chuyên gia trong ngành như TS. Đào Xuân Khương và chuyên gia Đỗ Xuân Tùng, doanh nghiệp cần đi qua 4 bước cơ bản sau:
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Trước khi nghĩ đến kênh phân phối, doanh nghiệp cần làm rõ:
Ai là khách hàng mục tiêu của sản phẩm?
Kênh nào họ thường mua sắm: cửa hàng truyền thống, siêu thị, hay online?
Tần suất tiêu dùng: thường xuyên, định kỳ hay theo cảm hứng?
Hiểu rõ chân dung khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp chọn đúng kênh tiếp cận. Kênh phân phối được thiết kế dựa trên hành vi thực tế sẽ bền vững hơn, thay vì triển khai theo cảm tính.
Bước 2: Xác định mục tiêu phân phối
Một hệ thống phân phối cần gắn với những mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn:
Mức độ phủ thị trường trong 3 – 6 – 12 tháng đầu tiên.
Số lượng nhà phân phối hoặc điểm bán mong muốn.
Doanh số kỳ vọng theo từng giai đoạn.
Chi phí triển khai phù hợp với nguồn lực.
Khi có mục tiêu rõ ràng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tính toán sản lượng sản xuất, kế hoạch tiếp thị và dự phòng chi phí hợp lý.
Bước 3: Lựa chọn mô hình phân phối
Theo mô hình phân phối này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình bao gồm: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
Kênh trực tiếp: bán tại cửa hàng công ty, hội chợ, triển lãm, qua mạng xã hội, sàn TMĐT, hoặc telesales. Ưu điểm: kiểm soát tốt trải nghiệm khách hàng, nhưng tốn chi phí.
Kênh gián tiếp: hợp tác cùng nhà phân phối, đại lý, nhà bán buôn… Mở rộng nhanh độ phủ, song cần quản lý chặt để tránh xung đột kênh.
Kênh hỗn hợp (đa kênh): kết hợp trực tiếp và gián tiếp, vừa tận dụng được lợi thế phủ rộng, vừa gắn kết trải nghiệm khách hàng. Đây là xu hướng được nhiều doanh nghiệp áp dụng khi tung sản phẩm mới.
Thực tế, trong phân phối hiện đại, các doanh nghiệp sản xuất & phân phối đang hướng đến việc tích hợp cả kênh gián tiếp và kênh trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mô hình bán hàng đa kênh được áp dụng sẽ khai thác được thế mạnh về trải nghiệm người tiêu dùng trong thời đại mà thiết bị di động và Internet phát triển chóng mặt. Vì vậy, khi sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp có thể làm theo hình thức:
Bước 4: Đánh giá và chọn phương án tối ưu
Sau khi xây dựng các phương án phân phối, doanh nghiệp cần đánh giá dựa trên ba tiêu chí:
Phù hợp: có tương thích với sản phẩm và khách hàng mục tiêu?
Tiết kiệm: chi phí đầu tư có cân đối với hiệu quả kỳ vọng?
Kiểm soát: doanh nghiệp có thể theo dõi và quản lý hoạt động của kênh không?
Ví dụ, khi tung sản phẩm mới, có thể thử nghiệm tại một số điểm bán trọng yếu kết hợp với chiến dịch truyền thông để khách hàng trải nghiệm trực tiếp. Sau đó mở rộng dần phạm vi nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn tạo được hiệu ứng lan tỏa.
Tóm lại, 4 bước trên là nền tảng giúp doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, đảm bảo sản phẩm mới nhanh chóng tiếp cận đúng khách hàng, tăng khả năng bán hàng và giảm thiểu rủi ro khi mở rộng thị trường.
III. Thách thức trong quản lý kênh phân phối truyền thống
Trong nhiều năm, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn duy trì hệ thống phân phối theo cách thủ công và dựa nhiều vào kinh nghiệm. Tuy nhiên, mô hình này đang bộc lộ nhiều hạn chế:
Khó kiểm soát giá bán và khuyến mãi: Các nhà phân phối hoặc đại lý đôi khi cạnh tranh bằng cách phá giá, gây mất uy tín thương hiệu.
Dữ liệu rời rạc: Doanh nghiệp không có cái nhìn tức thời về tồn kho tại từng điểm bán, dẫn đến tình trạng thiếu hàng cục bộ hoặc tồn đọng kéo dài.
Đội ngũ bán hàng thiếu minh bạch: Báo cáo từ nhân viên sales thường thủ công, chậm trễ, dễ sai sót.
Mất kết nối chuỗi: Từ nhà sản xuất đến NPP, rồi đến đại lý, điểm bán – thông tin bị đứt gãy, doanh nghiệp khó đưa ra quyết định nhanh.
Những thách thức này khiến việc mở rộng thị trường trở nên tốn kém và làm giảm sức cạnh tranh trước đối thủ có hạ tầng quản trị hiện đại.
IV. Số hóa kênh phân phối – Từ xu hướng tất yếu đến giải pháp toàn diện với MBW Next
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các kênh phân phối truyền thống dần bộc lộ nhiều hạn chế: dữ liệu rời rạc, báo cáo thủ công, kiểm soát giá và khuyến mãi khó khăn, thậm chí xảy ra xung đột giữa các đại lý. Chính vì vậy, số hóa kênh phân phối không còn là lựa chọn, mà đã trở thành xu thế tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và tăng trưởng.
Số hóa không chỉ giúp kết nối thông tin giữa các mắt xích trong chuỗi – từ sản xuất, kho hàng, nhà phân phối, đến điểm bán – mà còn cho phép nhà quản lý theo dõi hiệu quả theo thời gian thực. Điều này giúp doanh nghiệp chủ động trước biến động thị trường, tối ưu vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
MBW Next chính là một giải pháp nổi bật trong hành trình số hóa đó. Với vai trò là nền tảng quản trị tích hợp, MBW Next hỗ trợ doanh nghiệp đồng bộ toàn bộ kênh phân phối, mang lại sự minh bạch, tốc độ và hiệu quả.
Một số lợi ích nổi bật mà MBW Next mang lại cho doanh nghiệp:
Đồng bộ dữ liệu theo thời gian thực: Mọi đơn hàng, tồn kho, công nợ, báo cáo bán hàng được cập nhật ngay khi phát sinh tại điểm bán.
Tăng khả năng kiểm soát: Giúp giám sát chính sách giá, chương trình khuyến mãi, trưng bày sản phẩm đúng chuẩn và tránh xung đột giữa các kênh.
Hỗ trợ quản lý đội ngũ bán hàng: Ứng dụng di động cho phép nhân viên sales check-in, báo cáo doanh số và tình trạng điểm bán nhanh chóng, minh bạch.
Báo cáo trực quan cho lãnh đạo: CEO và cấp quản lý có thể theo dõi chỉ số quan trọng như doanh số theo khu vực, hiệu quả từng NPP, tình trạng kho hàng mà không cần chờ tổng hợp thủ công.
Tích hợp đa kênh phân phối: Hỗ trợ kết nối từ kênh truyền thống, siêu thị hiện đại đến thương mại điện tử, tạo nên một hệ thống phân phối thống nhất.
Có thể thấy, MBW Next không chỉ giải quyết những “nút thắt” của kênh phân phối truyền thống, mà còn mở ra hướng đi mới cho doanh nghiệp: xây dựng một hệ sinh thái phân phối hiện đại, linh hoạt và bền vững, sẵn sàng thích ứng với thay đổi của thị trường.
V. Case Study: Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới – Bánh Baguette của ABC
Giới thiệu
Công ty bánh ngọt ABC (Hàn Quốc) hiện có 5 cửa hàng trực tiếp tại Hà Nội (Cầu Giấy, Đống Đa), khách hàng chủ yếu là người có thu nhập khá, người nước ngoài (Hàn Quốc, Đài Loan), và nhóm khách hàng du lịch. Khi chuẩn bị tung ra dòng sản phẩm Baguette bơ tỏi giá 29.000đ, doanh nghiệp cần mở rộng hệ thống phân phối để tiếp cận thị trường rộng hơn.
1. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng chính: người thu nhập khá, người nước ngoài sinh sống tại Việt Nam, khách du lịch.
Thói quen tiêu dùng: ăn sáng, ăn nhẹ buổi trưa, tụ tập bạn bè, hội nghị, hội thảo.
Yêu cầu đặc thù của sản phẩm:
Hàng phải tươi trong ngày, không để tồn kho lâu.
Cần có bảo quản tốt và phục vụ nóng tại điểm bán.
Đảm bảo tuyệt đối về vệ sinh, an toàn thực phẩm.
2. Thiết lập mục tiêu phân phối
Mục tiêu thương hiệu: không chỉ gắn với bánh ngọt – bánh kem, mà định vị rộng hơn ở dòng bánh châu Âu cao cấp.
Mục tiêu mở rộng: từ 5 cửa hàng nội thành → phủ thêm các quận khác của Hà Nội.
Mục tiêu tài chính: tăng trưởng doanh số, tạo đột phá lợi nhuận trong 12 tháng.
3. Lựa chọn hình thức phân phối
Doanh nghiệp có thể cân nhắc nhiều kênh để phù hợp mục tiêu:
Mở rộng cửa hàng trực tiếp: thêm điểm bán tại khu đô thị đông người Hàn Quốc, hoặc khu du lịch (Hoàn Kiếm, Ba Đình).
Hợp tác khách sạn cao cấp: mở cửa hàng nhỏ trong khách sạn 4-5 sao, hoặc cung ứng sản phẩm để khách sạn tự phân phối.
Phân phối tại sân bay quốc tế: tiếp cận trực tiếp khách du lịch và người đi công tác.
Kênh online & giao hàng nhanh: fanpage, website, Foody, Lozy, Now, ShopeeFood…
Nhà phân phối độc quyền theo quận: lựa chọn các đơn vị đã có kinh nghiệm ngành hàng thực phẩm.
4. Đánh giá và lựa chọn phương án
Nếu ưu tiên kiểm soát chất lượng → nên tự mở cửa hàng mới và kết hợp kênh online + giao hàng nhanh.
Nếu ưu tiên tốc độ phủ thị trường → chọn đối tác trung gian (cửa hàng bánh ngọt, quầy thực phẩm sân bay, phố du lịch).
Nếu ưu tiên nâng tầm thương hiệu → tập trung hợp tác với khách sạn 4-5 sao, đồng thời cải tiến bao bì, kiểm soát chất lượng theo chuẩn quốc tế.
Qua case study này, có thể thấy việc xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích kỹ khách hàng, đặt mục tiêu rõ ràng, chọn hình thức phân phối linh hoạt và có tiêu chí đánh giá chặt chẽ.
VI. Kết luận
Thiết kế và vận hành kênh phân phối cho sản phẩm mới không chỉ dừng ở việc “đưa hàng ra thị trường”, mà là một chiến lược tổng hợp: hiểu khách hàng mục tiêu, đặt mục tiêu phủ điểm – doanh số – chi phí rõ ràng, chọn mô hình kênh phù hợp và duy trì kỷ luật quản trị qua đo lường liên tục. Doanh nghiệp nào làm tốt chuỗi bước này sẽ rút ngắn thời gian thâm nhập, giảm rủi ro tồn kho, và sớm tạo đà tăng trưởng bền vững.
Để biến kế hoạch thành kết quả, dữ liệu thời gian thực và khả năng điều phối thống nhất là tối quan trọng. Đây chính là khoảng trống mà MBW Next lấp đầy: đồng bộ bán hàng – tồn kho – đơn hàng – khuyến mãi – giá theo kênh, theo khu vực; theo dõi hiệu suất từng NPP/điểm bán; cảnh báo đứt hàng/vi phạm trưng bày; và báo cáo ROI theo chiến dịch để bạn ra quyết định nhanh, chính xác.
Nếu bạn đang chuẩn bị tung sản phẩm mới hoặc muốn tối ưu kênh hiện tại, hãy đăng ký demo MBW Next để xem cách hệ thống giúp bạn rút ngắn thời gian phủ điểm và kiểm soát kênh phân phối từ A–Z.
